/***** Dieser Text erschien im Magazin Hohe Luft Kompakt (Sonderheft 1/20). Dies ist die unredigierte Version, aber dafür mit Fußnoten. ******/

Es war im Jahr 1957, als ein Amerikaner namens James Vicary herausfand, dass man Menschen mittels bewusst kaum wahrnehmbarer Botschaften manipulieren kann. Blendet man zum Beispiel im Kino für den Bruchteil einer Sekunde die Botschaft „Esst mehr Popcorn“ ein, steigt nachweisbar der Popcorn-Umsatz. Vicarys Studie zu „Sublimnal Stimuli“ wurde weltberühmt. Allerdings nicht durch Vicary selbst, sondern über ein Buch, das im selben Jahr Furore machte: „Die Geheimen Verführer“ von Vance Packard.¹ Dort wird unter anderem Vicarys Studie beschrieben, natürlich negativ, als Warnung an uns alle. Die Welt war zutiefst beunruhigt und das Wissen um Sublimnal Stimuli hat sich bis heute im kulturellen Unterbewusstsein festgebissen. Im Kultfilm Fight Club von 1999 hat sie einen Auftritt als Tyler, der im Film als Kinovorführer jobbt, einzelne Bilder aus einem Porno in einen Hollywoodfilm schneidet, woraufhin die Kinder anfangen zu weinen.

Wie viele spannende Geschichten, hat auch diese einen Haken. Das Experiment von James Vicary war rein erlogen und „Sublimnal Stimuli“ gibt es nicht. Obwohl Vicary in einem Interview von 1962 selbst zugab, das Experiment zur Steigerung des Umsatzes seines Marketingunternehmens erfunden zu haben, hält sich die Mär bis heute.²

Die Geschichte reiht sich damit nahtlos in einen kulturellen Kontext ein, der sich als eigenes Genre fassen lässt: die Erzählung von der großen Manipulation. Von der „Schwarzen Magie“ bis zur deutschen Nachkriegserzählung vom „verführten Volk“, vom „Rattenfänger von Hameln“ bis zur der Rede vom „falschen Bewusstsein“, von den Illuminaten bishin zur Gedankenkontrolle durch „Chemtrails“ haben schon immer Narrative der Massenmanipulation den allgemeinen Diskurs bestimmt und halten sich hartnäckig.

Besonders auffällig ist, dass solche Geschichten das Auftauchen neuer Medien begleiten. Dem Roman, dem Radio, dem Film und der Schallplatte wurde zunächst mißtraut und etablierte Medien nutzten die Gunst der Stunde gerne, gegen die unliebsame Konkurrenz Stimmung zu machen. Ein berühmtes Beispiel ist die Massenpanik, die es angeblich 1938 in New York gegeben hatte, nachdem Orson Wells Radio-Inszenierung von „War of the Worlds“ uraufgeführt wurde. Die Massenpanik hat es nie gegeben, sondern war vor eine Erfindung der Zeitungen, die dem neuen Medium Radio so eifersüchtig wie argwöhnisch gegenüberstanden. ³

Deswegen überrascht es vielleicht nicht, wenn angesichts der digitalen Medienrevolution, viele neue, faszinierende Beispiele dieses Genres auftauchen. Demnach haben uns Facebook und Google algorithmisch voll im Griff, Donald Trump und seine Berater sind in Wirklichkeit keine plumpen Gauner, sondern ein gewiefte Medien-Manipulatoren, die nebenbei mit Cambridge Analytica Wege gefunden haben, mittels Big-Data-Psycho-Wunderwaffen die Präsidentschaft an sich zu reißen. Was sich so absurd anhört, ist aber nicht Gegenstand von Verschwörungstheorien aus den ungefegten Ecken des Internets, sondern wird genauso in seriösen Publikums-Medien verbreitet. 

Ich bin skeptisch. Das soll nicht heißen, dass Manipulation nicht stattfindet. Offensichtlich gibt es Manipulation. Ohne wäre der Werbemarkt nicht existent und PR-Fachleute arbeitslos. Manipulation findet statt, doch mir scheint, dass sie anders stattfindet, als gerne erzählt wird. Das mag daran liegen, dass sich die Wahrheit oft nicht so gut erzählt – womit wir schon bei der Problembeschreibung sind. Ich behaupte: die effektivste Manipulation funktioniert über Geschichten und nichts ist manipulativer als die Erzählung von der großen Manipulation.

Manipulation, wissenschaftlich gesprochen, ist erst mal ein neutraler Begriff. Jeder Eingriff in die Welt ist eine Manipulation. Im allgemeinen Sprachgebrauch hat sich allerdings durchgesetzt, das Wort dann zu verwenden, wenn dieser Eingriff erstens gegenüber einer Person und zweitens entgegen dessen Willen vorgenommen wird. Man muss den Manipulationsbegriff außerdem gegenüber der reinen Überredung abgrenzen, also dem transparenten Versuch, jemanden von der eigenen Meinung zu überzeugen. Manipulation passiert immer verdeckt. Bleibt die Frage, ob Manipulation immer bewusst passieren muss. Muss der Manipulator wissen, dass er manipuliert, um zu manipulieren? Ein Mensch, der zum Beispiel eine falsche Nachricht weiterträgt, ohne, dass ihm bewusst ist, dass es eine falsche Nachricht ist, ist eher kein Manipulator. Phillip Hübl hat in seinem Buch “Bullshit-Resilienz” Harry Frankfurts Unterscheidung zwischen dem Lügner, der die Unwahrheit sagt, obwohl er die Wahrheit kennt und dem Bullshitter, dem die Wahrheit egal ist, noch den Trottel hinzugestellt. Dem Trottel ist die Wahrheit nicht egal, aber er ist unwillig oder unfähig, die Fakten zu prüfen und auf Plausibilität abzuklopfen. Der Lügner/Manipulatorin braucht Trottel, um seine Botschaft zu verbreiten.⁴

Feindliche Erfüllungsgehilfen

Im Dezember 2016, kurz nach der überraschenden Wahl Donald Trumps zum Präsidenten der USA, erschien im schweizerischen Magazin „Das Magazin“ ein Artikel mit der reißerischen Überschrift: «Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt»⁵. Darin beschreiben die Autoren Hannes Grassegger und Mikael Krogerus, wie die bis dahin kaum bekannte Daten-Analyse Firma „Cambridge Analytica“ mittels eines neuen Big-Data-Verfahrens eine Art Psychomarketing-Kampagne ins Werk gesetzt hatte, die – so zumindest die Einschätzung der Autoren – entscheidend gewesen sei, den Außenseiterkandidaten Donald Trump zum Gewinner zu machen. Der Artikel selbst schlug ein wie eine Bombe und zwar international: Es folgten Artikel, z.B.  im britischen Guardian, denn Cambridge Analytica war auch mit dem Brexit im Bunde. Die Geschichte wurde immer größer und besser. Zuletzt produzierte sogar Netflix mit „Der große Hack“ eine populäre Dokumentation dazu ⁶. Cambridge Analytica ist wahrscheinlich die populärste Manipulations-Erzählung unserer Zeit.

Die Geschichte geht so: Aleksandr Kogan, ein Forscher an der Universität Cambridge, wird angeheuert, um Daten für die zwielichtige Firma Cambridge Analytica zu sammeln. Über ein Facebook-Quiz zur Persönlichkeits-Selbstverortung werden Millionen Profildaten abgegriffen. Das Quiz weist den mitmachenden Facebook-Nutzer*innen ein Persönlichkeitsprofil im Sinne des OCEAN Modells (auch „Big Five“ genannt) zu, bei dem die Persönlichkeit anhand von fünf feststehenden Merkmalen kategorisiert wird: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus.⁷

In einem zweiten Schritt wird das statistische Verhältnis der Persönlichkeitsprofile der Nutzer mit deren vergebenen Likes auf Nachrichtenseiten, Bands, Lieblingsessen, Prominente, etc als statistischer Zusammenhang (Korrelation) festgehalten. Dieses statistische Verhältnis kann nun umgedreht angewendet werden: Finde ich Leute mit entsprechenden Likes, kann ich davon auf deren Persönlichkeits-Profil schließen. Eine Werbekampagne könnte also speziell auf bestimmte Persönlichkeitsprofile zugeschnittene Facebook-Werbung an Leute versenden, die ein korrespondierendes Like-Profil aufweisen. 

So verbreitet es zumindest Alexander Nix, seines Zeichens CEO von Cambridge Analytica, auf etlichen Sales-Pitches und Marketing-Konferenzen. Es ist zunächst nur die Werbeerzählung eines Unternehmens, das seine Leistungen verkaufen will.

Doch als Donald Trump am Morgen des 9. November 2016 überraschend als Präsident feststeht, klingt sie auf einmal nicht mehr wie fadenscheiniger Selbstvermarktungs-Bullshit, sondern wie die Lösung des Rätsels. Es ist eine unglaubliche und genau deswegen glaubhafte Erzählung über individualisierte Massenmanipulation, die das Unerklärliche erklärbar macht.

Mit der großen Manipulationserzählung lässt sich ein Präsident Trump nicht nur erklären, sondern auch gut relativieren. Es ist schwer zu akzeptieren, dass viele Millionen Amerikaner bereit waren, einen so plumpen wie korrupten Schreihals und offenen Rassisten ins Weiße Haus zu wählen. In Deutschland kennen wir das. Jahrzehntelang hielt sich nach dem Krieg die Erzählung vom verführten Volk. Allein das demagogische Talent von Hitler und Goebbels sei es gewesen, das Millionen Deutsche zum Massenmord inspirierte. Jede große Manipulations-Erzählung hat den großen Manipulator. Statt ein strukturelles, komplexes Problem hat man durch ihn ein einfaches, adressierbares: der große Bösewicht und seine Schergen. Im Grunde ist es eine optimistische Erzählung.

Problematisch wird es nur, wenn man Belege für die Geschichte sucht.

Dass Hillary Clinton viel ausgefeiltere und bessere Datenanalyst*innen auf ihrer Seite hatte, die mit noch mehr Aufwand und noch mehr Werbegeld die Massen per Facebook ansprachen: Details!⁸ Dass es für den groß angelegten Einsatz der Methoden von Cambridge Analytica im Trump-Wahlkampf keinerlei Beweise gibt und der Kampagnenleiter für Digitales das bestreitet: Nebensache.⁹ Dass Ted Cruz, der vor Trump mittels derselben Firma erfolglos versuchte im Vorwahlkampf zu gewinnen, Cambridge Analytica wegen Nutzlosigkeit feuerte: dahingestellt.¹⁰ Dass auch die Trump-Kampagne die Cambridge Analytica Daten zugunsten denen, welche die republikanische Partei bereitstellte, links liegen ließ: egal! ¹¹ Dass eine extra eingesetzte Untersuchungskommission zu dem Urteil kam, dass die gesammelten Facebook-Daten bei der Brexit-Kampagne überhaupt nicht zum Einsatz kamen: was solls!¹² Dass es keinen einzigen Nachweis gibt, dass die Psychomarkting-Methode überhaupt wirksam ist und dass führende Wissenschaftler aus diesem Gebiet das aus guten Gründen bezweifeln – was sind solche Einwände schon, gegen eine gute Maniupulationsgeschichte? ¹³

In seinem Buch, „The Storytelling Animal“ legt Jonathan Gottschall dar, wie die evolutionäre Veranlagung, Geschichten zu erzählen und Geschichten zu rezipieren, die definierende Eigenschaften der menschlichen Spezies wurde.¹⁴ Das Erzählen von Geschichten war und ist eine universelle Wissenstechnik zu allen Zeiten und in allen Teilen der Welt. Menschen definieren sich über Geschichten, sie erzählen sich. Als Spezies, als Glaubensgemeinschaft, genauso wie als Individuen. 

Geschichten waren die ersten und wichtigsten Träger von Wissen, die von Generation zu Generation über tausende Jahre weitergereicht wurden. Geschichten bieten evolutionär gesehen einen niedrigschwelligen Zugang zu unserem Gehirn. Eine Erzählung bleibt in Erinnerung, weil sie auf einer emotionalen Ebene funktioniert. Deswegen lassen wir uns von Geschichten eher überzeugen, als von Daten, Studien und harten Fakten.

Das Narrativ von der großen Manipulation ist also erstens erfolgreich weil sie eine gute Geschichte erzählt und wir prädispositioniert sind, darauf anzuspringen. Hinzu kommt zweitens, dass die Erzählung von der Manipulation eine einfache Erklärungen für das Unbegreifliche liefert. Eine Erklärung, die, drittens, ganz nebenbei die Verantwortung für unschöne, gesellschaftliche Ereignisse von uns weglenkt – hin zu einem großen Strippenzieher, als dessen Marionetten wir uns – oder alle anderen – wähnen. Doch es gibt noch einen weiteren, einen vierten Grund, warum ausgerechnet dieses Genre der großen Erzählungen alle anderen überflügelt: Es ist eine merkwürdige Allianz zwischen dem vermeintlichen Manipulator und demjenigen, der vor ihm warnt. 

Zur Erinnerung: Es war nicht Vicary, der die „Subliminal Stimuli“ bekannt machte, auch wenn er es versuchte. Es war Vance Packard, mit der Intention vor ihm zu warnen. Es war nicht zuvorderst Alexander Nix, der Cambridge Analyticas angebliche Superkräfte in das kollektive Bewusstsein brachte, es waren Journalisten und Dokumentarfilmer, die uns vor Augen führen wollten, wie wir alle manipuliert wurden.

Der feindliche Erfüllungsgehilfe

Hier passiert etwas spannendes: Die Manipulation spaltet sich. Da ist zunächst die behauptete Manipulation. Sie ist erlogen, im besten Fall übertrieben. Nennen wir sie Manipulation 1. Die Erzählung der Manipulation 1 widerum ist aber als solche selbst manipulativ. Das ist Manipulation 2. Sie ist die eigentliche, die wirksame Manipulation. Sie bringt tatsächlich Leute dazu, ihr Verhalten zu ändern, Sündenböcke zu suchen, sich Wochenlang mit nichts anderem zu beschäftigen.

Während sich für Manipulation 1 Lügner und Bullshitter verantwortlich zeichnen, wird Manipulation 2 von den Warnern herbeigeredet. Nach der Hüblschen Definition könnte man sie als “Trottel” abtun, vielleicht als “nützliche Trottel”, doch dabei käme nicht zum Ausdruck, dass sie sich doch als Gegner der Manipulation glauben. Es braucht einen eigenen Begriff dafür. Ich nenne sie “feindliche Erfüllungsgehilfen”. Erst die feindlichen Erfüllungsgehilfen machen aus dem vermeintlichen einen echten Manipulator. 

Bildungsbürger schauen gerne auf die Verschwörungstheoretiker hinab, die allen möglichen Unfug glauben: von Gehirnwäsche per 5G-Strahlung, Autismus per Masernimpfung oder der Gedankensteuerung über Kondensstreifen. Sicher, die Manipulationserzählung des liberalen Bildungsbürgers sind abstrakter, intellektueller, aber sind sie so viel besser?

Wie die ordinäre Verschwörungstheorie, hat auch die Manipulationserzählung eine distinguierende Funktion. Man fühlt sich erhaben, als auserwählt, denn im Gegensatz zu den meisten anderen hat  man das Spiel durchschaut. Es ist deswegen kein Zufall, dass Manipulationserzählungen häufig eine Abwehr gegenüber neuer Medientechnologie ausdrücken. Cambridge Analytica ist ein gutes Beispiel, aber Affekte gegen neue Medien spielten schon bei den „Subliminal Stimuli“ (Kino) und der angeblichen Massenpanik durch Orson Wells (Radio) eine entscheidende Rolle. Neue Medien bedrohen den Status alter Medien und damit auch den Status von Eliten, ihrer Art zu leben und die Welt wahrzunehmen. Manipulationserzählungen fungieren als zweifache Abgrenzungsbewegung: gegen die neue Medientechnologien auf der einen, und vor allem den sie nutzenden Massen auf der anderen Seite.

Nichts erfüllt diese Abgrenzungsleistung besser, als die Rede vom „Überwachungskapitalismus“.¹⁵ Der digitale Kapitalismus – so die Autorin und Sozialpsychologin Shoshana Zuboff – basiere heute weniger auf der Ausbeutung von Arbeit, – sondern auf der Ausbeutung durch Manipulation. In ihrem Bestseller „Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus“ behauptet sie, dass die Wertschöpfung im Digitalen in erster Linie auf der Fähigkeit der Tech-Konzerne basiert, mittels der horrenden Datenmassen, die sie über uns sammeln, Vorhersagen über unser Verhalten zu machen. Diese Verhaltensvorhersagen werden dann dafür verwendet, uns zu manipulieren. Die Differenz zwischen Vorhersage und schließlichem (manipulierten) Verhalten nennt sie „Behavioral Surplus“, also den „Verhaltensmehrwert“.

Zuboffs Buch ist eine wundervoll erzählte Geschichte, die nicht völlig falsch ist. Detailliert zeichnet sie die Werdung des Geschäftsmodells von Google und Facebook nach. Aber im Grunde reproduziert sie nur ihre Selbsterzählung – als Karikatur. Aus “Wir verkaufen personalisierte Werbung mit der wir punktgenau Konsumenten erreichen” wird “Google und Facebook haben die totale Kontrolle über unser Verhalten.”

Doch ähnlich wie bei Cambridge Analytica sind die Belege für die Manipulations-Allmacht der Tech-Konzerne rar. In einer gemeinsamen Studie zu behavioral Advertisement kommen Forscher*innen der Universitäten von Minnesota, Kalifornien, Irvine und Carnegie Mellon zum Schluss, dass der Unterschied zwischen personalisierter und nicht personalisierte Werbung lediglich 4% Mehrumsatz bringt, als ungetargetete Werbung. ¹⁶

Im Zuge einer Studie hatte Ebay 2014 für einen Zeitraum von 11 Wochen alle ihre Anzeigen bei Google eingestellt.¹⁷ Normalerweise erscheint bei fast allen gegooglten Alltagsgegenständen ein entsprechendes Angebot von Ebay in den Anzeigen-Listenplätzen. In diesem Zeitraum aber nicht. Ebays Marketing-Abteilung war davon ausgegangen, dass die Umsätze ohne die Googleanzeigen dramatisch zusammenbrechen würden. Stattdessen waren die Umsatzeinbußen viel geringer, als die eingesetzen Werbegelder. Für jeden in die Googlewerbung eingesetzten Dollar, verlor Ebay 63 Cent. Der Grund: Die meisten Leute hätten eh bei Ebay gekauft und auch in der “natürlichen” Suche erscheinen Ebay-Angebote oft recht weit oben.

Im Grunde basiert die Erzählung von der Massenmanipulation durch getargetete Werbung auf einem allgemeinen Mißverstehen über statistische Mechanismen. Facebook verdient sein Geld mit Werbung und die Daten dienen dazu, zu steuern, wem die Werbung gezeigt wird. Wenn ich eine Facebook-Werbung sehe geht es nicht darum, dass ich als Individuum, Michael Seemann, überredet werden soll, auf die Werbeanzeige zu klicken. Ich bin Facebook egal und ob mich die Werbung anspricht oder nicht, sagt überhaupt nichts darüber aus, wie gut oder schlecht getargetet wird. Ich bin nur Teil einer auf statistischen Kriterien zusammengestellten Gruppe und Facebook hofft mit Targeting erreichen zu können, dass von 1000 Leuten in dieser Gruppe 21 statt nur nur 20 Personen auf die Werbeanzeige klicken. Ein einziger, zusätzlicher Klick mehr pro Tausend Personen scheint eine eher überschaubare Manipulationsleitung zu sein. Doch damit kann man Millionen verdienen. Vorausgesetzt man ist so groß wie Facebook.

Die viel interessantere Frage ist, weshalb Werbekunden bereit sind, für die 4% Extra-Umsatz bis zu 2,68 Mal so viel Werbeetat springen zu lassen, als bei normaler Werbung.¹⁸ Es hat sicher damit zu tun, dass Facebook und Google eine marktbeherrschende Stellung im Online-Werbemarkt einnehmen und niemand so viele Leute erreichen kann, wie sie. Vielleicht ist aber auch die Erzählung von der Wunderwaffe “getargetete Werbeanzeigen” manipulativer als ihre behauptete Wirkung. Und Zuboff übertreibt mit ihrer Erzählung des “Überwachungskapitalismus” diese Geschichte auch noch ins Groteske. Vielleicht können Google und Facebook dank ihrer anatogistischen Erfüllungsgehilfin ja bald ihre Werbepreise erhöhen.

Fazit

Niemand will manipuliert werden, auch ich nicht. Ich bin deswegen vorsichtig geworden, wenn ich eine gute Geschichte höre. Ich analysiere dann die Interessenstrukturen. Wer erzählt die Geschichte und warum? Und wer hat überhaupt ein gegenteiliges Interesse? Besonders mißtrauisch macht es mich, wenn die Geschichte allen nutzt.

Und ich habe gelernt, mir selbst zu mißtrauen. Meinem fehleranfälligen Denken, meinen eigenen Interessen und Ängsten, meinem Wunsch nach einfachen Antworten, meiner Unfähigkeit Unwissen oder Widersprüche auszuhalten. Warum gefällt mir diese Geschichte gerade so gut? Bestätigt sie meine Vorurteile, meine Ressentiments? Nützt mir die Geschichte vielleicht sogar oder passt sie mir anderweitig in den Kram?

Ironischer Weise versuche ich auch meine Angst vorm Manipuliertwerden zu überwinden, denn es ist wie Niklas Luhmann in “Vertrauen” schreibt: “Wer mißtraut, braucht mehr Informationen und verengt zugleich die Informationen auf die er sich zu stützen getraut. Er wird von weniger Informationen stärker abhängig. Damit gewinnt die Möglichkeit, ihn zu täuschen wiederum an Berechenbarkeit.”¹⁹

Mein Tipp: Seien wir weniger berechenbar, indem wir uns dafür halten.